Beskrivelse af speciale i faget Dansk
Specialenr.
|
4199 |
|
|
Forfattere
|
Christina Nielsen |
Trine Lykke Frederiksen |
|
Titel
|
Værdier i spil – En
kommentar til tidens kritik af danske virksomheders værdibrug.
|
|
|
Omfang
|
196 normalsider. Hertil
et bind med 27 bilag. |
|
|
Individuelle ansvarsområder
|
Christina Nielsen hæfter
for kap. 6.1, 8, 9.3 og 11.2.1; Trine Lykke Frederiksen hæfter for kap. 4, 5,
6.2, 6.3, 9.2, 10 og 11.2.2. |
|
|
Indleveret
|
1. august 2003
|
|
|
Eksaminator og
vejleder
|
Klaus Kjøller
|
|
|
Formålet
er at undersøge om det er et reelt problem for danske virksomheder at de
opererer med en række enslydende værdier. Der tages udgangspunkt i nogle
journalistiske citater hvori det bl.a. hævdes at det er de samme 20 ord som går
igen. Top-fem-ordene er kompetent,
kvalitet, troværdighed, kundefokus og ansvarlighed.
Specialets
undersøgelse resulterer i det svar at det ikke er et reelt problem at
forskellige virksomheder bruger de samme betegnelser, hvis blot
værdibetegnelserne indgår i et ”integreret organisationsspil”, dvs. 1) at
betydningen af værdiordene afhænger af virksomhedens struktur, kultur,
identitet og kommunikation, 2) at værdiordene bruges som forandringsredskaber
til kulturjustering, strukturændringer, kommunikationsprocesser og
identitetsfastsættelse, både internt og eksternt. Specialet konkluderer derfor
at solidt og holistisk værdiarbejde kan give de samme værdiord forskelligt
indhold og dermed gøre værdierne identitetsbærende i forskellige virksomheder.
Del
I rummer problemstillingen, redegør for de grundlæggende valg af teori og
empiri og giver et overblik over specialets struktur.
Del
II undersøger værdiernes rolle internt i organisationen. De belyses dels teoretisk,
dels gennem case-studium. Der trækkes organisationsteoretisk bl.a. på Jørgen
Frode Bakka, Egil Fivelsdal, Mary Jo Hatch, Majken Schultz, Edgar H. Schein og
Steen Hildebrandt. Til den sprog- og kommunikationsteoretiske belysning af værdier
benyttes bl.a. Simon Ulrik Kragh, Kjøller, Elisabeth Hoff-Clausen, Helle
Petersen, Saussure, Barthes og Pierce.
Den
teoretiske behandling suppleres af en beskrivelse og analyse af Danske
Bank-koncernens interne værdiarbejde, både på koncernplan og på divisionplan
med fokus på forholdet mellem Danske Bank- og BG Bank-brandet. Undersøgelsen
bygger dels på interview med 5 ledere som har været direkte involveret i
værdiprocessen, dels på analyse af to værdifoldere som har været centrale i
processen. Danske Bank og BG Bank har de samme 5 erklærede værdier: ordentlig,
kompetent, værdiskabende, engageret og tilgængelig. Det vises hvorledes disse
udtryk tolkes og nuanceres i værdipjecerne for de to divisioner af koncernen og
i det billede lederinterviewene giver af koncernens værdiarbejde.
Del
III behandler værdiernes funktion i organisationens eksterne kommunikation. Med
belæg i teori argumenteres for at succesfuldt eksternt værdiarbejde forudsætter
et succesfuldt internt værdiarbejde fordi virksomheden ellers uvægerligt vil
komme til at udsende signaler som undergraver de værdier man officielt ønsker
at udsende. Herefter følger en analyse af de to divisoners hjemmesider, www.danskebank.dk og www.bgbank.dk. Den viser bl.a. at koncernens 5
værdier primært udtrykkes implicit og ikke eksplicit. Dette mindsker faren for
at udsende flotte ord uden dækning og styrker troværdigheden.
Del
IV’s perspektiv er det kombinerede interne-eksterne; sidst i denne del findes
konklusionen. Undersøgelserne viser at værdierne i Dansk Bank-koncernen er
unikke fordi de erklærede værdier (profilen) svarer til realiteterne (kulturen
i virksomheden). De empiriske analyser har således vist at arbejdet med værdier
fører til selvrefleksion, både internt, hvilket giver øget fornemmelse for
virksomhedens identitet, og eksternt, hvilket giver et sammenhængende billede
af virksomheden, fx på hjemmesiderne.