Jane Isbach Poulsen: En tredje tilgang til corporate branding

Kontakt forfatteren: jib@bny.dk

Vedr. specialenr.

12716

Speciale af:

Jane Isbach Poulsen

Studieretning:

1994-ordningen Dansk

cand.mag.

mag.art.

Afleveringsdato:

24. maj 2005. Bedømmerne modtog det d. 9. september 2005

Titel:

En tredje tilgang til corporate branding

Omfang:

150 s. (194 ns. / 388.800 enheder) Hertil 6 bilag. Specialet har en medforfatter, Anu Helena Olesen, men er efter dispensation indleveret som individuelt speciale hvor Jane I. Poulsen er eneansvarlig for: afsnit 4: Metode, s. 7-27; afsnit 7: Ambiguity-tilgangen, s. 56-66; afsnit 8.3: Strategi, s. 91-99; afsnit 8.4: Værdier, s. 102-110; afsnit 11: De flertydige flertydigheder, s. 137-143. Dette svarer til 76 ns. Hun er desuden medansvarlig for s. 1-5; afsnit 8.6: Sammenfatning på ambiguity-analysen, s. 113-126; Empirisk konklusion, s. 127-132; Teoretisk konklusion, s. 133-136.

Eksaminator:

Klaus Kjøller

Formålet er at besvare spørgsmålet: Hvilken betydning har flertydighed for en vidensintensiv virksomheds corporate brand? Der arbejdes med 3 hypotetiske svar 1) Flertydighed er ødelæggende for et corporate brand, 2) Fokus på corporate branding fører automatisk til flertydighed, 3) Flertydighed er med til at skabe et stærkt corporate brand.

Der udvælges en dansk vidensvirksomhed, her kaldet Bureauet, til undersøgelse. Bureauet har knapt 60 ansatte og en årlig omsætning på ca. 40 mio. kr. I vinteren 2000 interviewedes 7 medarbejdere kvalitativt i ca. 90 minutter (Kvale). På basis af disse data interviewedes 6 andre medarbejdere i maj 2001 ud fra cognitive mapping (Eden m.fl.). Her fokuseredes på nogle temaer som som havde vist sig at være flertydige for medarbejderne i første interviewrunde: ledelse, organisationsstruktur, strategi, værdier og organisationsidentitet. Desuden interviewedes en kunde. Datagrundlaget omfatter også specialeskriverens deltagelse på seminarer og møder i virksomheden i vinteren 2000. Hertil diverse skriftligt materiale.

Undersøgelserne viser at Bureauet har et stærkt corporate brand. Det overordnede image stemmer overens med de karakteristika som man profilerer sig med eksternt, men samtidig findes internt blandt medarbejderne betydelige forskelle i opfattelserne af disse karakteristika, dvs. stor flertydighed. De opstillede hypoteser besvares: 1) nej, 2) ja, 3) ja og nej, dvs. flertydigt.

Som baggrund for undersøgelsen redegøres der for metoder og teorier/ centrale begreber: Der benyttes en hermeneutisk, konstruktivistisk approach ( i modsætning til en positivistisk). Der trækkes på en lang række teoretikere inden for corporate branding (bl.a. Barney & Steward, Kapferer, Hollis, Olins) og ambiguity (bl.a. Cohen & March, Weick, Feldman, Meyerson).

kkj@hum.ku.dk