Kjøller forside à alle artikler à Manus: Under- og overmarkedsføring

 

[senest revideret 20/4 2003]

 

Titel og medium

”Afsky eller overflod” i brancheugebladet Markedsføring (www.markedsforing.dk), ¾ 2003, bagsiden som redigeres af Pia Mahnfeldt, oplag 7.700.

 

 

 

 

Forslag til overskrift: Over- og undermarkedsføring

 

Nogle steder afskyr man professionel markedsføring. Det betragtes som en overflødighed, noget der behandles overbærende, måske nedladende. Andre steder bruger man markedsføring til at signalere at man er med på noderne. Det er svært eller umuligt at se hvilken vare der markedsføres.

 

På universiteter er der en meget blandet holdning til markedsføring. De nye, små universiteter har i mange år haft en mere positiv holdning end det store, gamle, Københavns Universitet. Men nu er der også her for nogle måneder siden kommet en kommunikationschef. Dette hænger sammen med det øgede politisk-økonomiske pres for at universitetet skal vise sin praktiske duelighed. Det gør det nødvendigt at pleje pressen bedre end hidtil.

     I forskningsverdenen er der en udbredt modstand mod den holdning som bærer markedsføring. Enhver som stadig kan huske sine skoletimer i oldævl kan måske også huske hvor meget Sokrates skældte ud på sofisterne. De brugte beskidte tricks og fiduser når de skulle overbevise. Holdningen blandt mange, især naturvidenskabelige, forskere er at sandheden er noget man videnskabeligt afdækker, ikke noget man har brug for at overbevise folk om. De skal bare uddannes noget mere, så vil de også kunne forstå. At markedsføre svarer ud fra denne opfattelse til både at bekræfte folk i deres uvidenhed og at undergrave sin egen seriøsitet som videnskabsmand. Man skal ikke lefle for folk, men stille krav.

 

Et andet område med en blandet holdning til markedsføring er bogbranchen. Bøger er vel den varetype som får mest gratis tekstomtale i medierne. Annoncer og reklamer betragtes efter min erfaring som en art ofringer til forfatterens forvoksede ego, snarere end en rationel forretningsmæssig disposition. Bortset fra enkelte bestsellerforfattere som Tor Nørretranders (bl.a. tv-spots) og Leif Davidsen (bl.a. meterhøje plakater ved udfaldsvejene fra København) består forlagets markedsføringsindsats i at udsende bogen med pressebrev til litteraturredaktionerne. Herefter er alt helt tilfældigt.

     Det er en almindelig opfattelse i bogbranchen at enhver som kan tjene penge på at udgive bøger, kunne tjene ufatteligt meget mere ved at sælge noget andet. Udbuddet af forfattere er heroisk stort, efterspørgslen til gengæld yderst ringe. De lave produktionsomkostninger og den høje grad af gratis tekstreklame for varetypen gør det rationelt med en spredehaglsstrategi hvor man udgiver bøger i stimer. Bare et par stykker af dem scorer i den helt ustyrede markedsføring, er den hjemme.

 

En tredje ”branche” med et pudsigt forhold til markedsføring er de politiske partier og de politiske journalister. Da jeg skrev bogen Spindoktor som jo – i al fortrolighed – ikke handler om andet end hvordan man overfører en række markedsføringsmæssige banaliteter til det politiske område, blev jeg mødt med den indvending at den slags slet ikke fandtes her i landet. En anmeldende politiske journalist kunne underholde med hvor amatøragtigt partierne henvendte sig til bladet, så der var ikke antydning af professionalisme at hente dér. Og det var godt. Holdningen er i høj grad at et demokrati er mere rent uden markedsføring. Holdningen har ændret sig en del i de to år der er gået siden bogen udkom. Nu sidder en række fremtrædende tidligere politiske journalister som spindoktorer for ministre. Men der er stadig betydelig puritanisme og hykleri omkring den politiske mediestyring og markedsføring.

 

Dette var nogle eksempler på undermarkedsføring. Her kan det undre at det ikke bruges mere og bedre. Men der er også områder hvor man kan undre sig over at der faktisk bruges så mange penge på markedsføring. Det virker som overmarkedsføring.

     Det er især inden for det område man kan kalde de halvoffentlige organisationer som har en monopollignende status på deres marked. Det er altså markedsføring af produkter som tilsyneladende ikke behøver særlig meget markedsføring.

     Én af de bedste reklameserier i lang tid er DSB’s med dukken Harry og Bahnsen. Og Energi2 (hedder det vist, hvad det så end er) har en ret morsom reklame-serie med en nørdet Niels Olsen med strittænder og sikkerhedshjælm.

     Nærmere eftersyn bekræfter at det slet ikke handler om at få flere kunder i butikken. Det morsomme ved dukken Harry er jo netop at den er tåbelig og indbildsk. Den er klart nok i stærkt genetisk slægtskab med den brune bamse i Muppet Show som altid sagde dårlige vitser og aldrig forstod hvad der foregik omkring den. Og Bahnsen er helt urealistisk som DSB-kunde. Han er DSB’s topledelses drøm om det resultat der gerne skulle komme ud af den præmierede kampagne der har kørt i årevis: Landet bliver fyldt op med Bahnsen’er, vor tids svar   Mao’s rødgardister. Det er det der er det morsomme ved ham. Manden er jo totalt hjerneblæst. Intet af det han gør og siger har noget som helst med den virkelighed at gøre som DSB-kunderne kender fra deres hverdag. Meningen med reklamen er muligvis at trøste passagerer som har været udsat for forsinkelser, aflysninger, elendig information, snakkende medpassagerer i rolig-kupeen, lunken kaffe og andet. Ingen opfatter det som noget der har noget med virkeligheden at gøre. Ingen lader sig påvirke af det.

     Og det behøver ikke være latter man spreder: Der kører også i øjeblikket en spæd reklame med to unge i et veludstyret køkken. Han prøver at lokke hende til at drikke både det ene og det andet fra køleskabet, men hun siger hele tiden ”næj tagh”. Han opgiver og giver sig til at drikke vand fra hanen. Hun går hen og bøjer sig ned og drikker også, og deres læber mødes. Det er en virkelig god anbefaling af young love i Hellerup-Charlottenlund-området. Men er det ikke tænkt som en reklame for rent vand? Men kan man vælge noget andet end sit vandværk? Jeg er forvirret. Man kunne jo lige så godt reklamere for at trække vejret. Jeg har forsøgt de seneste tre gange at finde ud af hvad den reklamerer for, og er kommet frem til et bomærke: København E, som jeg ikke aner hvad er, men formentlig er det noget med vand.

 

Med reklamer som disse er markedsføringen nået æstetisk meget langt: Man kan udfolde sig kreativt uden at være bundet af hensyn til gennemskuelige markedsføringsmæssige formål. For kunden bliver markedsføringen i sig selv en del af et fremadrettet moderne brand. Og ingen af os seere kræver dem erstattet af tyske eftersynkroniserede, effektive hadereklamer.