Kjøller forside à alle artikler à Manus: Casting af lederen

 

[senest revideret 5/10 2003]

 

Titel og medium

”Casting af lederen” i brancheugebladet Markedsføring (www.markedsforing.dk), 2/10 2003, bagsiden som redigeres af Pia Mahnfeldt, oplag 7.700.

 

 

Casting af lederen

 

Ingen virksomhed uden en historie. Ingen historie uden figurer. Altså må lederen springe ud som menneske. Men hvilket menneske? Hvad kan man lære af  Simon Spies, Preben Møller Hansen, Lars Rebien Sørensen og Erik Sprunk-Jansen.

 

I filmbranchen er det er særligt håndværk at finde de rigtige skuespillere til rollelisten. Det er ikke kun alder og køn der betyder noget når der skal findes én der kan spille ældste søn og kommende leder af familiefirmaet i filmen Arven. Der er også alle de bløde værdier: Personlighed, udstråling, udseende og bevægelser. Det er en stor kunst at finde den rette.

     Det samme gælder når der skal findes studieværter til nyheds- og underholdningsprogrammer i tv.

     Men når man skal fortælle historier om virksomheder, kan man ikke bare bede om at få en anden, mere egnet person til rollen. Lederen er leder. Udfordringen er så at finde historien og iscenesætte og instruere lederen bedst muligt. Jo værre casting, jo større udfordring for markedsføringen.

    

Det er formentlig Simon Spies der var den første erhvervsleder herhjemme der offensivt brugte sig selv i sin markedsføring. På et latterligt lavt budget bredte hans figur sig i medierne og udviklede sig. Han iscenesatte sig selv og producerede billede på billede som vi vist stadig er mange der husker: formandsstokken der indtog sin reserverede orkesterplads på det røde plys på Det kongelige Teater, morgenbolledamer, med Janni i brudekaret, formandens bare ende som dyrker gruppesex. Stort set hver gang han blev interviewet på tv var han god for en provokerende betragtning med sin gnækkende stemme. I årevis optrådte han som guru i radioen i spørgeprogrammet Spørg bare.

     Bag gøglet var Simon Spies en dybt seriøs og økonomisk set en meget konservativ forretningsmand, og han var højt elsket og respekteret af sine ansatte.

     Også ”sømandsbossen”, Preben Møller Hansen, var tidligt ude: en fræk oprører som turde skælde DRs journalister ud for åben skærm, og som fortalte fantastiske historier om tilfældige møder med folk som kom forbi med en stor papkasse med en masse penge. Også han var – så vidt jeg er orienteret – højt respekteret for sine smidige forhandlingsevner, næse for kompromisser på de bonede gulve og ordholdenhed.

     Begge kom de fra brancher med indlysende fordele ved høj cigarføring i medierne.

     Det vilde, sjove og alternative som Simon Spies-brandet stod for, appellerede til mange lønmodtagere som i ferien drømte om at opleve alt det andet som tilværelsen også kunne være. Preben Møller Hansens fandenivoldske systemoprører gjorde det sandsynligt at han også stoppede Storebæltsfærgerne til næste påske hvis matroserne ikke fik endnu mere i løn end han allerede havde skaffet dem.

     Denne populære rolle som underholdende provokatør har Peter Aalbæk Jensen i dag. Sammen med Lars von Trier har han udviklet en komisk føljeton om kapitalisten og den geniale kunstner – parallelt med at de har skabt Zentropa-imperiet.

 

Langt de fleste af de ca. 370.000 virksomhedsledere i Danmark er helt ukendte i en bred offentlighed. Det ville heller ikke være til at holde ud hvis alle pludselig skulle til at være kendt.

     Men presset for at stå frem som offentlig figur er vokset. Den jordnære forklaring er at medarbejdere, medier, politikere, forbrugere de senere år er blevet stadig mere optaget af de ikke-økonomiske værdier: miljø, demokrati, retfærdighed og velfærd. Derfor bliver det mere og mere nødvendigt for virksomhederne også at konkurrere på at vise omsorg over for dette. Lederens menneskelighed bliver et argument for virksomhedens interesse for det hele menneske, etik og miljø.

     Det er for sent den dag medierne går i gang med at fortælle en negativ historie om virksomheden som et hjerteløst foretagende på kynisk pengejagt. Blødhed er nødvendig i dag for at kunne sætte hårdt mod hårdt i medierne.

    

Novo Nordisk har i mange år været en af de store virksomheder som har haft et menneskeligt ansigt i Mads Øvlisen. Kort efter at han blev efterfulgt af Lars Rebien Sørensen, kom Novo Nordisk ud for demonstrationer i forbindelse med medicinalbranchens modstand mod at uddele AIDS-vaccine til de ramte i det afrikanske kontinent. Lars Rebien gik straks ud blandt demonstranterne og fortalte dem baggrunden for sagen. Og han blev interviewet i tv. Efter de flestes opfattelse klarede han denne offentlige ilddåb meget fint. Den var et skoleeksempel på hvor vigtigt det er for en virksomhed at have et godt forhold til pressen. Den goodwill som Mads Øvlisen havde oparbejdet, kunne i høj grad arves af Lars Rebien og gav troværdighed til det han sagde.

     Mange iagttagere gjorde dog opmærksom på et andet stort medicinalfirma som helt havde sluppet for demonstrationer og besværet med offentlige forklaringer. Det var Lundbeck. Analysen var at fordi Novo var så kendt i forvejen for sit humanistiske image, så var de et langt bedre mål for en demonstration som skulle have mediedækning, end den tillukkede Lundbeck. Mediernes evne til at fokusere på et udvalgt eksempel havde givet Novo hele ”æren” for sagen.

     Den der lever skjult, lever altså godt. Eller hur?

     Noget tyder på at det ikke er så enkelt. Igennem de seneste ca. halve år har vi set Lundbecks hidtil anonyme CEO, Sprunk-Jansen, ført kraftigt frem i annoncer og interview. I den periode har hans eksponering langt overgået Lars Rebien Sørensens. Det siger meget om styrken i bevægelsen ”Lederen som menneske” at et firma som netop har oplevet fordelen ved lav cigarføring, kort efter kaster store ressourcer ud i kampagnen ”Sprunken som menneske”. Og det har vist sig at være noget af en udfordring.

 

Hvor Novo Nordisks ledere har en klar humanistisk, blød udstråling som er nærmest kedsommelig korrekt, har Sprunk-Jansen en hård, direkte og utålmodig form. I de store annoncer som startede kampagnen, fremstilledes han som eftertænksom, blød mand som kendte til psykiske problemer i familien. Men det blev en boomerang da han i interviews klart fremtræder som en hård nyser. Så bliver helheden utroværdig. Og hans livshistorie handler om en sej forretningsmand som har været gennem flere brancher. Han er en stærk, uortodoks leder med visse ekcentriske træk. Hertil kommer historier om industrispionage og at journalisterne har gravet oplysninger frem om intime forbindelser mellem hans og konens privatøkonomi og Lundbecks.

     Man kan lære heraf at man aldrig skal iscenesætte en leder på en måde som han ikke kan bekræfte når journalisterne går i infight.

     Man kan også lære at en leder kan blive langt mere menneskelig end aktionærerne synes om. Og så må bestyrelsen caste en ny leder.