|
Nedenfor bringes Kapitel
15 fra Spindoktor ePub 2014. I e-bogs-udgaven rummer kapitlet et
mindre antal referencer til andre kapitler i bogen. Disse referencer er
bortredigeret her i teksten.
Advarsel:
Denne del af bogen Spindoktor
er direkte henvendt til spindoktorer og andre folk der arbejder
praktisk med at vinde politiske kampe ved målbevidst brug af medierne i
dagens danske virkelighed. Det er altså ikke tanken at almindelige
vælgere skal læse denne del af bogen. Hvis man forsøger alligevel, er
det på eget ansvar.
En
del journalister, informationsmedarbejdere og folk fra pr-branchen vil
en gang imellem få følere fra politikere og partier om de kunne være
”interesseret i at hjælpe”. Ordet ’spindoktor’ eller ’spin doctor’ bruges
sjældent blandt professionelle, og næsten altid kun ironisk.
Selv
om du næppe i begyndelsen får de mest avancerede opgaver, så er det
meget godt at tænke lidt fremad og vurdere dine muligheder. Jobbet
stiller nogle helt særlige krav til dine evner – og selvfølgelig:
arbejdsindsats – hvis du vil gøre det til en karriere.
En
god spindoktor arbejder meget intuitivt og
med betydelig fingerspidsfornemmelse. Hans store erfaring og kendskab
til personer og medier sætter ham i stand til at lugte en god historie
før den bliver fortalt. Han læser hele mediebilledet med følsomhed og
kan se de store fortællemæssige muligheder i selv den mindste detalje –
også selv om den står i Villabyernes Avis på s. 5.
Hertil
kommer at han skal være beslutsom: Under meget stort pres skal han
træffe beslutning om hvem der skal kontaktes med hvilke
(mod)informationer, og i det hele taget beslutte og koordinere slagets
gang. En spindoktors deadline ligger altid før journalisternes.
Han
skal tænke som den politiker han rådgiver. Et tæt forhold er
nødvendigt. Politiker og rådgiver skal helst kunne associere frit og
forstå hinanden ned i nuancer.
Han
skal 100% stå til rådighed for sin politiker. Mediecyklusen kører
døgnet rundt, dog med mulighed for søvn mellem 24 og 6.
Han
skal kunne omgås journalister, mediefolk, politikere og embedsmænd – og
vinde deres respekt.
Ovenstående
er nødvendige kvalifikationer. De forklarer også hvorfor gode
spindoktorer er efterspurgte – og hvorfor de er svære at finde. Listen
over kvalifikationer kan også bruges af fungerende spindoktorer ved
næste lønforhandling.
Jeg
giver i dette kapitel en række grundregler for spindoktorarbejde. Disse
regler kan ikke stå alene. De skal administreres af den spindoktor som
vi ser konturerne af i jobbeskrivelsen ovenfor. Reglerne skal indfange
så meget som muligt af mystikken, men de kan aldrig erstatte den.
De
er kun i beskedent omfang indtil nu videnskabeligt efterprøvet. Det er
erfaringsregler, og de må stå deres videre prøve i forbindelse med
kommende spindoktorarbejde. Alle eksemplerne i bogen illlustrerer
forskellige af dem i funktion, enten ved at de overholdes og udnyttes,
eller ved at de overtrædes.
Man
kan selvfølgelig altid diskutere hvorledes sådan en håndfuld regler for
mediehåndtering skal formuleres. Og også hvor mange der skal være og
prioriteringen af dem. Det væsentlige er at de kan
formuleres og dermed at der findes nogle enkle mekanismer som bestemmer
hvorledes politiske journalister og medier reagerer. Den rækkefølge jeg
her giver dem, er ikke prioriteret. Deres vigtighed afhænger af den
type situation de skal bruges i. Jeg har valgt en rækkefølge som jeg
synes giver gode muligheder for at læse reglerne forfra.
De
fleste regler vil være gammelt stof for de fleste aktører i vores
politiske system. Men de er vist samlet sammen her for første gang –
til gavn, fornøjelse og forbedring.
Styrken
ved tv er at det kombinerer lyd og billede. At frembringe situationer
som giver gode billeder, er derfor vejen til at få noget bragt i tv. Et
enkelt klip på få sekunder kan få stor betydning ved at blive bragt
flere gange, fx fordi klippet bliver brugt som signal til seeren om at
det nu igen er den historie der er
på tapetet. På denne måde forstørrer tv detaljer op til landsdækkende
historiske begivenheder. Hvem husker ikke klippet med
·
Ritt
Bjerregaards tåre da Anker Jørgensen fyrede hende som
undervisningsminister
·
Poul
Schlüters erklæring fra Folketingets talerstol om at der intet var
fejet ind under gulvtæppet
·
Mogens
Glistrup da han i en fokusudsendelse erklærede at han betragtede folk
som ikke betalte skat, som frihedskæmpere under besættelsen
·
Poul
Nyrup Rasmussen som med opblødt ansigt sang for i den
socialdemokratiske lejr efter nederlaget ved euro-afstemningen i
efteråret 2000
Dette
er et tilfældigt udvalg af klassikere. Men også mere kortsigtet gennem
et par uger bruges udvalgte klip til hurtigt at sætte seeren ind i hvad
det er for en historie der fortælles videre på. Klippet bliver
varemærket for hele historien. Hertil kommer at billeder intensiverer
og forstørrer enhver historie ved at skurke, helte og ofre bliver ”vist
frem som de er” og dermed giver det bedst tænkelige grundlag for
medleven og modvilje, kort sagt: følelsesmæssigt engagement.
Tv’s
politiske styrke hviler på to enkle kendsgerninger: 1) fokusering på
gode billeder i korte klip, 2) som blæses op over landet i enorm
forstørrelse. De
journalistisk set ret tyndt befolkede tv-stationer sætter ofte på denne
måde dagsordenen for den politiske debat i landet med meget enkle
midler.
Det
betyder at du skal tænke i billeder når du skal have en bestemt
historie på. Tv-journalisters og tv-fotografers store magt til at give
detaljer politisk format gør dem ekstra interessante at tale med og
omgås. Så tag plads i køen.
Du
skal vurdere ”din” politiker som tv-person og yde ham den løbende
tv-rådgivning og medietræning han har brug for. Det vil i almindelighed
være træning i interview, debat og talkshows.
I
denne træning gælder det først og fremmest om at finde ud af hvordan
politikerens naturlige udtryksmåde er og så få den gjort tv-egnet. Hver
gang politikeren optræder på tv, bliver han vurderet på sin
troværdighed og kompetence – af seere som kun undtagelsesvis har
forstand på det han udtaler sig om. De dyder han vurderes på er disse:
·
ærlighed
og spontanitet
·
idealisme,
dvs. i hvilken grad hans drivkraft er ønsket om at gøre det bedre for
andre – ikke hensynet til egen karriere, magt og så videre
·
stabilitet
og identitet, dvs. om der er sammenhæng i det han siger og gør
·
kompetence,
dvs. faglig dygtighed, men da den kun sjældent direkte kan vurderes af
seerne, er det hans kommunikationsfærdighed som den umiddelbart opleves
af seeren, der bliver overført til også at blive en karakteristik af
hans faglige kompetence.
Enhver
politiker med bare minimal magt er til stadighed udsat for mistanke om
at være taktisk, dvs. udtale sig på måder som gavner en eller anden
sag, eller som skal genere en modpart. Med magten følger skurkerollen i
medierne. Enhver politikers væsentligste gennemgående problem er derfor
ærlighedsdyden. Det er derfor spindoktorens vigtigste opgave at finde
politikerens mest naturlige måde at udtrykke oprigtighed på og så dyrke
det frem til at blive politikerens mest brugte udtryksmiddel på
skærmen. Enhver falskhed i medieoptræden er katastrofal fordi det er
det som seerne netop sidder parat til at finde.
Seerne
vil altid søge at tolke politikeren bag om facaden, uanset hvordan
facaden er. En mere perfekt facade vil ikke få seeren til at holde op
med at ”finde sin egen sandhed” bag om det der holdes frem. Denne evige
seerjagt på sandheden bag ”sandheden” er en følge af den i
udgangspositionen ret lave troværdighed i politikerfiguren. Enhver
tv-træning skal derfor være styret mod at lede tolkningen af hvad der
er ”sandheden bag facaden” i en gunstig retning. Det er vigtigt at
seeren tror at han selv aktivt tolker sig frem til sandheden uden at
det er tilrettelagt. Seerens selvforståelse som tv-seer er at være en
uafhængig iagttager og selvstændig meningstager som, takket være tv,
konfronteres med virkeligheden. Denne mekanisme er tv-mediets bærende
illusion, ikke kun når det er en politiker der er på.
Når
tv-journalister lærer hvordan man fortæller en historie i et indslag på
tv, består det i høj grad i at udvælge et enkelt budskab som udgør
historiens pointe. Denne skal seeren indirekte bringes til at acceptere
for at historien opleves som et vellykket indslag. Det fremtræder på
kurset
som et rent teknisk fortælleteknisk krav, men det er klart at det lige
så godt kan fremstilles som en stærk propagandistisk mulighed for
massage af vælgermassen som lider af den illusion at de kigger direkte
på virkeligheden.
Det
er ikke nødvendigvis sådan at du i tv-træningen skal udrydde alle
kejtede ting i den umiddelbare fremtoning hos din politiker. De bør
muligvis i stedet bruges som afsæt for at seeren selv kan fortolke
større troværdighed ind i figuren. En meget tv-perfekt facade vil give
politikeren mindre mulighed for aktivt at arbejde med påvirkning via
det som seeren opfatter som ”bag facaden”. Succes i tv-instruktion
ligger i at bruge overfladen som middel til at give seeren en oplevelse
af at afsløre den sande politiker. Og det skal være en ærlig mand eller
kvinde der viser sig ved afsløringen.
Enhver
fremtræden og enhver brug af udtryksmidler bliver opfattet på baggrund
af seernes viden om politikeren: hans historie, hans ægteskab,
rivalisering i partiet osv. Alt blandes sammen når seeren tolker.
Derfor kan den mest effektive spindoktorrådgivning i forbindelse med
tv-træning godt være at politikeren
udfører en handling som vil gøre hans tv-fremtræden mere effektiv. Det
kan bare bestå i at han i et interview fortæller noget fra sin fortid
som han hidtil har holdt hemmeligt. Det kan også bestå i at han gør ét
eller andet som er særligt modigt eller idealistisk. Men typisk handler
den viden seerne har, og som
betyder noget, om generelle træk ved det liv politikeren har levet:
akademiker eller ”håndens mand”, fra landet eller fra storbyen, hård
økonom eller blød humanist, har han lidt alvorlige nederlag eller haft
store succes’er? Det er på denne baggrund politikerens naturlige
udtryksformer virker eller ikke virker.
Du
må vurdere om der er behov for at justere denne baggrundsviden hos
seeren med konkrete handlinger som din politiker skal udføre.
Kronprins
Frederik kan bruges som illustration
af samspillet mellem udtryksmåde og image. Hverken han eller hans bror
er hvad man kalder store talere. De har en knap, lidt genert stil. Det
virker ikke som om de har modtaget træning i at optræde og holde tale
ud over det mest elementære. Det er ikke noget problem, for den
betydelige forhåndssympati som de altid møder, sikrer at der lyttes til
deres ord.
Men
ved sin velbelyste karriere som jægersoldat, ekspeditionsdeltager og
ynder af andre udfordrende fysiske aktiviteter fremtræder kronprinsen
efterhånden som en figur der netop passer ekstra fint sammen med den
mundtlige udtryksmåde han har. Herved får hans tale en langt større
gennemslagskraft end hvis han havde holdt sig til et liv i palæerne
eller i diplomatiet. Talen bliver det bedst tænkelige udtryk for hele
hans ret kropslige offentlige figur: en handlingens mand taler enkelt.
For
mange vil det dog være lettere at ændre måden man taler på, så den
passer bedre til den mediefigur man har i forvejen, fremfor at udbrede
hidtil ukendte informationer og udføre nye bedrifter som ændrer figuren
så den passer bedre til den måde man taler på.
Denne
forhåndsviden som seerne har om figuren på skærmen, har en betydelig
evne til at bevare sig selv fordi den jo aktualiseres og genopfriskes
hver gang politikeren viser sig på skærmen. Fx vil Svend Auken for
altid være kædet sammen med nederlaget til Nyrup på den ekstraordinære
kongres. Og Hans Engell med sin betonklods og hvad deraf fulgte. Hver
gang noget på nogen måde kan sættes ind i den én gang etablerede
historie, vil det ske – og samtidig yderligere opfriske erindringen og
bekræfte betydningen af denne historie. I politik startes der aldrig
forfra på en frisk. Således er historiens magt. Tusinde smågerninger
formår ikke at udslette erindringen om en enkelt stor triumf eller
fiasko.
Hvis
din politiker derfor endnu ikke er ”trådt i karakter” som offentlig
figur, men kun eksisterer som grå type i kanten af begivenhederne, så
har du alle muligheder for at skabe ham ved at arrangere hans første
historie. Den som vil gøre ham kendt og hænge ved ham længe, måske hele
resten af hans karriere, ja så længe nogen overhovedet husker ham.
Den
dominerende kilde til tv’s nyhedshistorier er den skrevne presse hvor
man henter 92% af sit stof.
Dette understreger vigtigheden af at spindoktoren tidligt hver dag
rutinemæssigt læser pressen – ikke bare for dens egen skyld, men i høj
grad for at vurdere hvilke historier tv vil følge op og dermed
forstørre kraftigt op på dagsordenen. Der kan være gode muligheder for
at nå at dreje en historie ved at komme med supplerende informationer,
og – i ekstreme tilfælde – for at få en meget skadelig historie
overdøvet af én man har på lager, og som man fx kan tilbyde én af de
nationale tv-stationer som solonyhed, således at den ellers planlagte
historie blegner, jf. regel 10 nedenfor.
Og
det kan allerede være for sent at vente til dagens begyndelse. Pedersen
& Kjær
har fundet en klar døgnrytme for politiske historier som begynder
allerede om aftenen med 23-radioavisen og til dels tv-programmet på
DR2, Deadline. Allerede på dette
tidspunkt, inden avisabonnenterne går til ro, kan de få de vigtigste
avisoverskrifter og lederkommentarer fra morgen- og formiddagsbladene.
Næste rytmeslag er morgenradioaviserne som kan bidrage til dagens
historie fx ved at indhente interview. Dette vil så kunne indgå med
styrke i formiddagens møder i ministerkontorer, organisationer og
partihovedkvarterer, på bladredaktionernes ledermøder, på
tv-nyhedskanalernes redaktionsmøder. Ifølge Pedersen & Kjær
sker det kun meget sjældent at der dukker en ny historie op i dagens
løb. Politikere, journalister, medierådgivere, embedsmænd har tanker og
eventuelle initiativer rettet mod aftenens nyhedsudsendelser i tv, fra
TV2’s første kl. 18 til Deadline
kl. 23.
Tv
er et tungt apparat fordi alting helst skal dokumenteres med billede og
lyd. De skal derfor helst vide at noget sker i god tid. Her ligger en
væsentlig del af meget spindoktorarbejde: at sørge for at tv er til
stede på rette tid på rette sted – og de skal helst sende direkte.
Dette fører til at vigtige pressekonferencer og lignende holdes op til
og mens tv’s store aftennyhedsudsendelser kører. Fordelen ved direkte
tv er at politikeren ikke klippes så hårdt som han normalt bliver når
der sendes forskudt. Hans ordvalg og forbehold osv. går ud over hele
landet indtil transmissionen stopper. Samtidig vil den trykte presse
dagen efter ofte opprioritere en politisk begivenhed som læserne har
set ske med deres egne øjne aftenen i forvejen. Det sker gennem
opfølgende historier og baggrundsorientering.
I 2000 var der en række
voldtægtssager hvor grupper af helt unge andengenerationsindvandrere
var gerningsmænd. Disse historier medførte stor interesse fra
politikere for at gøre noget. Man bevilgede hurtigt 100 millioner
kroner til til institutioner for kriminelle unge.
Problemet
med behandlingen af de kriminelle unge var ikke spor nyt for pædagoger,
sagsbehandlere, politi og domstole. Forslag til løsninger var der også.
Men den politiske vilje til handling kom først da pressen havde skrevet
flere historier om konkrete gruppevoldtægter, senest én en tidlig aften
midt i København på et offentligt toilet.
En
lignende mekanisme gjorde sig gældende da maskeforbudet ved
demonstrationer blev indført. Her havde politiet flere gange bedt om
dette forbud med diverse begrundelser. Men først da
pressen skrev historier om at de autonome
delte hætter ud til hinanden under demonstrationen, skred politikerne
til handling. Det afgørende var åbenbart denne meget bevidste
udnyttelse af ”systemet”s tolerance, som via pressen vakte de følelser
hos vælgerne som udløste handling hos politikerne.
Inden
for enhver offentlig sektor er der et stadigt pres nedefra for at få
flere bevillinger. Derfor kan en enkelt ”lig på bordet”-historie få
meget stor effekt ved at skabe stor akut politisk interesse for at
gennemføre en del af de forslag som ligger fra den sektor. Og
embedsmændene kan normalt hurtigt finde dem frem.
For
en spindoktor som arbejder for en politiker med ansvar for en del af
den offentlige administration, fx en minister, er det naturligvis meget
vigtigt at respektere og udnytte denne mekanisme. De realistiske
muligheder for en seriøs spindoktor ligger ikke i at arrangere
forbrydelser, ulykker og provokationer. Derimod er der muligheder for
at gøre pressen opmærksom på ”klienter der er i blodig klemme” inden
for sektoren, og som er velegnet til at rejse indignation hos vælgerne
– uden at indignationen fører til anklager mod administrationen for
forsømmelse. Det er vigtigt at den rejste indignation tjener entydigt
til at tilføre sektoren flere ressourcer; derfor må den ledsages af
historier om hvorledes administrationen har søgt at løse problemer før,
men har måttet udsætte det på grund af pengemangel. Det er afgørende at
indignationen kan udløses i en handling som medierne klart kan pege på,
og som ministeren eller nogle folketingsmedlemmer derefter kan foreslå.
Det
er ret vanskeligt at tilgodese alle disse hensyn, og ofte fører en
mediehistorie med efterfølgende politikerhandling bare til at der sker
interne omprioriteringer i den pågældende administration, altså uden at
der tilføres ministeriet eller styrelsen flere ressourcer. Her ligger
også en væsentlig årsag til at embedsværket generelt afskyr at
enkeltsager politiseres i medierne så det fører til politiske
hovsa-indgreb. Derimod er der en stigende forståelse i de offentlige
bureaukratier for at markere sit sagsområde som en væsentlig del af den
politiske dagsorden. Derfor ansættes der også flere og flere
informationsmedarbejdere i ministerier og styrelser til at tage sig af
den løbende kontakt med pressen.
Denne
tætte sammenhæng mellem følelsesladede mediehistorier og politisk vilje
til handling giver volden en stor politisk betydning. Historier om vold
og fysisk lidelse er mere velegnet til at rejse følelser og indlevelse,
end historier om rent åndelige lidelser – for ikke at nævne historier
om abstrakte anliggender. I et åbent demokratisk samfund som vores,
eller som man havde det i sin tid i Weimar-republikken inden Hitlers
magtovertagelse, vil grupper som er villige til at bruge vold som
politisk middel, have en langt mere fyldig mediedækning end
ikke-voldelige politiske grupper af tilsvarende størrelse. Voldelige
grupper har brug for hinanden til at skabe slagsmål i forbindelse med
demonstrationer, og dermed opmærksomhed og mulig vækst. En vigtig
opgave som spindoktor for den slags grupper er at sørge for at de andre
får skylden for at volden opstår, og at det tydeligt fremstår som om
man selv kun nødtvungent benytter den i rent selvforsvar.
For
tiden foregår denne diskussion her i landet hver gang nynazister og
autonome har været i slagsmål. I Weimarrepublikken foregik den hver
gang nazister og kommunister havde kæmpet ved demonstrationerne.
Alle
politikere var enige om at folkepensionen ikke ville blive direkte
påvirket af om Danmark valgte at gå med i Euroland eller ej ved
folkeafstemningen i september 2000. Alle var også enige om at kronen
selv ved et nej ville forblive tæt forbundet med euroen; derfor kunne
euroens stadige fald i forhold til dollaren egentlig ikke bruges som et
argument imod at sige ja til euroen. Alle var også enige om at de
fjorten regeringschefers aktion mod Østrig i foråret 2000 ikke formelt
set var en EU-aktion fordi intet EU-organ havde vedtaget den.
Men
alle var også enige om at disse tre spørgsmål alligevel spillede en
afgørende rolle for euroafstemningens nej i september 2000.
En
spindoktor må respektere loven om altings sammenblanding. Det er en
direkte følge af
·
ringe teknisk indsigt hos vælgerne, og
·
tendensen hen imod at skabe historier
på sager ved at vælge de forenklinger som er mest egnet til at skabe
følelser.
I
folkepensionsspørgsmålet var nej-siden fx interesseret i
sammenblandingen fordi det ville skabe en frygt som ville få mange
tvivlere til at stemme nej for at bevare folkepensionen. Ja-siden
imødegik først den fejlagtige sammenblanding ved simpelt hen at benægte
sammenhængen. Da meningsmålinger viste at dette var utilstrækkeligt,
valgte Poul Nyrup Rasmussen på den socialdemokratiske kongres kort
inden afstemningen at love at udstede en garanti til landets borgere om
at folkepensionen ville forblive urørt, også ved et ja til euroen. Da
en sådan garanti kun giver mening hvis der er en reel trussel, kom
modaktionen altså til indirekte at bekræfte sammenblandingen. Den
skabte også en vis uenighed blandt ja-partierne og mindede vælgerne om
en tidligere garanti om efterlønnen som statsministeren havde givet ved
folketingsvalget i 98 – en garanti som efter manges mening blev brudt
kort efter valget.
Folkepensionen
var et eksempel på horisontal sammenblanding:
to spørgsmål som sagligt ikke har nogen direkte forbindelse, kobles
sammen som om de var to sider af det samme.
Horisontal
sammenblanding er helt almindelig når mindst én af parterne i en debat
kan se sin interesse i at den foretages. Den anden part kommer i
defensiven fordi afvisningen af sammenblandingen kræver at vælgerne
bibringes en øget teknisk indsigt; men da den anden part jo klart nok
er part i sagen, har han et dårligt grundlag for at oplyse tvivlende
vælgere troværdigt. Derfor vil han ofte være fristet til at acceptere
sammenblandingen og forsøge at komme i offensiven, således som Nyrup
forsøgte ved at udstede garantien.
Horisontal
sammenblanding afhænger af emne og debatdeltagere. Det er en meget væsentlig spindoktoropgave
at forudberegne hvorledes en sag vil blive sammenblandet med andre
inden der spilles ud i offentligheden. Det er en side af politik som
mere traditionelle politikerrådgivere fra embedsapparatet med juridisk
og økonomisk baggrund vil have en tendens til at undervurdere.
Regel 5: Alting blandes
sammen 2: vertikalt
I
den politiske mediedækning er der en anden form for sammenblanding som
optræder overalt, uanset emne og debatdeltagere. Det er
sammenblandingen af emnet, sagen, med historien
om sagen, debatten og debatdeltagerne. Denne sammenblanding
forekommer overalt fordi det næsten altid for tvivlende, almindelige
vælgere umiddelbart er mere fængende at høre historien om sagen, end at
høre om sagens saglige indhold.
Euroafstemningen
i efteråret 2000 forudsatte ideelt set at befolkningen satte sig ind i
en række tekniske spørgsmål. Undersøgelser
viste at for hver artikel om de politiske og økonomiske konsekvenser af
dansk deltagelse i euroen blev der bragt mere end tre artikler om alle
mulige udenomsværker, dvs. selve debatten: aktørerne, strategien og
argumenternes lødighed. Noget som er umiddelbart lettere at begribe og
derfor mere taknemmeligt stof at skrive om for journalisterne og
lettere at leve med i for vælgerne end de saglige spørgsmål. Flere
svenske og amerikanske undersøgelser viser at mellem halvdelen og 2/3
af indholdet i en kampagne handler om kampagnen selv, ”The Horse Race”.
Sådanne
undersøgelser vækker opsigt blandt journalister, kommentatorer og
politikere. Resultatet opfattes som symptom på et demokratisk problem.
Herhjemme har De Radikale igennem mange år bekæmpet tendensen ved at
gøre det til en mærkesag at ”tale om problemer, ikke personer” – men
det er jo, ironisk nok, netop en bekræftelse af det man ønsker at tage
afstand fra: Måden man spiller spillet på, er selv blevet en politisk
sag.
Men
det er misvisende at opfatte det som et problem at der i medierne
fokuseres på selve det politiske teater på bekostning af de tekniske
sager. Det er en direkte følge af vores demokrati. Takket være
fokuseringen på historien om sagen er det muligt for vælgere som ikke
har baggrundsviden for at forstå sagen – eller som ikke kan eller vil
bruge den nødvendige tid – at leve med i folkestyret. Ingen behøver
forstå de saglige problemer i finanslovsforhandlingerne for at kunne
nyde historien om finansministerens kamp for at få forhandlingerne i
hus. Faktisk behøver man ikke vide andet om finansloven end at det er
et eller andet vigtigt som den mægtige finansminister skal have færdig
inden et bestemt tidspunkt fordi der ellers sker et eller andet
forfærdeligt. Også for journalister er det en kæmpe fordel at deres
tekster er umiddelbart forståelige, uanset forkundskaber hos modtagerne.
Denne
tendens kan også klart påvises i detaljer i et enkelt indslag i
tv-nyhederne om en af dagens politiske begivenheder.
Med udgangspunkt i et emne som alle er enige om at befolkningen bør
oplyses om, fortælles en historie om aktørerne og andre ydre
omstændigheder, især dem som giver gode billeder og dermed vækker
følelser.
Den
officielle grund til at historien fortælles, er at det er noget
vælgeren bør vide noget om, og som mediet derfor bør bruge ressourcer
på at formidle. Det der reelt sker er at vælgerens oprindelige
nysgerrighed over for sagen tilfredsstilles med en billeddækket
historie om de personer som agerer i sagen. Jo mere velfortalt
historien er, jo større tilfredshed hos modtagerne – også selv om de i
realiteten ikke er blevet spor klogere på selve sagen. Denne form for
oplysning foregår især i tv-nyhederne hvor der er krav om en kort form
som umiddelbart fænger hos mange seere med fingeren på zapperen. Det
dominerende overordnede mål bliver at give seeren en klar fornemmelse
af at være blevet klogere. Det gør man ved at ændre fokus fra sagen til
personerne, de politiske figurer. Selv i indslag hvor det saglige
indhold objektivt set er fremstillet ubegribeligt – ofte fordi det
simpelt hen er umuligt at gøre forståeligt på den tildelte tid – kan
man på denne vis give seeren en fornemmelse af at have forstået. Den
underforståede kontrakt mellem medium og modtagerne er at de officielt
kan bekræfte at de henholdsvis har oplyst og er blevet oplyst. Begge
parter lever dermed officielt op til deres selvforståelse som
henholdsvis medium og borger.
Der
etableres på denne måde en placebo-forståelse af det politiske liv. Den er
en direkte følge af mediesystemet og demokratiet. Den kan således ikke
ændres; det gør den til en vigtig faktor for spindoktoren.
Denne
form for sammenblanding kan man kalde vertikal sammenblanding:
Man stiger et niveau op over sagen for at fortælle om sagens
udenomsværker.
Den
kan ses som en særlig version af reglen om jo stærkere følelser, jo
bedre. Driften mod personer, følelser og billeder giver tilsammen at
sagen erstattes af historien om de personer som agerer i sagen.
I
januar 2001 udsendte Finansministeriet 3 notater om Venstres økonomiske
politik. De påviste en række negative konsekvenser af Venstres
økonomiske forslag som bl.a. ville vise sig så langt fremme som 2035.
Venstres modstrategi var
·
at
afvise beregningerne fordi der er så mange usikre faktorer i så
langsigtede beregninger
·
at
anklage statsministeren personligt for at misbruge embedsmændene til
politiske bestillingsarbejder
·
at
erklære at man er langt mere interesseret i at diskutere holdninger end
tal.
Herved
udnyttes den vertikale sammenblanding godt. Ved at udtrykke træthed
over alle tallene vinder man mange vælgeres sympati fordi man
legitimerer den udbredte ulyst til at høre om indviklede økonomiske
beregninger. I stedet drejes fokus til teatret omkring tallene:
regeringens misbrug af embedsmænd til at udarbejde og lække veltimede
politiske notater til pressen. Finansministeren kommer til at stå som
repræsentant for tal og det saglige; Venstre fremtræder som
repræsentant for holdninger og som formidler af letforståelige
konflikter mellem sagens aktører. Herved afpareres notaternes saglige
indhold.
Det
gælder om i konflikter at få sig placeret således at man gør historien
om sagen til sit politiske taktiske mål, således som Venstre gjorde
her. Herved placeres modstanderen, her Socialdemokratiet, som forkæmper
for det teknisk-økonomisk saglige som den vælger man konkurrerer om,
egentlig ikke interesserer sig for. Den politiske kamp i medierne
vindes ved at fastholde modstanderen på det rent saglige niveau og selv
stå som talsmand for hele teatersiden. Men da det er en udbredt
officiel børnelærdom om demokratiet at den politiske debat skal være
saglig, skal man altid fremhæve at man er saglig og angribe
modstanderen for ”at gå efter manden i stedet for bolden”.
Som
forsker i medier og politisk kommunikation kan man se en udfordring i
at udbrede denne indsigt om at sagen stort set altid erstattes af
historien om sagen. Det har jeg selv haft fornøjelsen af i flere bøger
og artikler igennem mere end et kvart århundrede. Og det er jo også det
der er emnet for denne bog. Det er min klare erfaring at der hverken
hos medier eller borgere er stor interesse for at beskæftige sig med
dette. Det er en bekræftelse af at reglen om altings sammenblanding er
underlagt reglen om driften mod personer, følelser og billeder. Når man
beskæftiger sig med mediernes indhold og fremstillingsformer, således
som jeg gør i denne bog, trækker man sig igen væk fra personer,
følelser og billeder, og bliver saglig: Det handler om regler,
principper og mekanismer.
Der
er det problem med at markedsføre regel 5 at den antyder at mange
vælgere ikke orker eller evner at forstå det egentlige og derfor lader
sig spise af med udenomsværkerne. Dette er ikke et budskab som er
specielt egnet til at sælge aviser eller skaffe stemmer med. Her har
presse og partier tværtimod en fælles interesse i at bevare reglen som
en underforstået banalitet i branchen og samtidig demonstrativt
acceptere vælgeren nøjagtigt som han er. Det må enhver demokrat glæde
sig over, men samtidig må man erkende at det indebærer at den forsker
som stolt fremviser regel 5 som et resultat af sine undersøgelser,
meget let af presse og partier vil blive anklaget for at ”undervurdere
vælgerne”. Han må så søge trøst i at reglen faktisk klart forudsiger at
han får denne hårde skæbne.
Forholdene
omkring den vertikale sammenblanding – eller dragningen mod spillet på
bekostning af sagen – kan sammenfattes i en model. Den har tre lag: et
blodrigt og kødfuldt mellemlag som er omgivet af to kliniske. Mellem
lagene kan placeres nogle pile som angiver hvordan tendensen mod
følelser bestemmer at det netop er det midterste niveau som den
politiske kommunikation benytter:
En
konsekvens af reglen om den vertikale sammenblanding er at en intern
konflikt i partiet i forbindelse med en sag, altid vil overskygge selve
sagen, hvis konflikten slipper ud i pressen. Dette betyder at det altid
er vigtigt for dig at forhindre at egne interne konflikter kommer ud og
stjæler opmærksomheden fra den dagsorden I forsøger at sætte. Af samme
grund gælder det om at fastholde og forstørre alle interne konflikter
hos modstanderen i pressen.
En
anden konsekvens af reglen er at den ikke kan ændres gennem nok så
afslørende bøger, artikler og foredrag. Hvis sådanne saglige sager når
frem til mediernes mainstream i form af historier, bliver det netop
historier om den person der har skrevet bogen, hvem der mener det
modsatte og eventuelt hvilke lidelser, afsavn og glæder det indebar at
skrive den. Generelt forudsiger regel 5 at ingen spindoktor behøver
frygte at hans arbejde bliver vanskeligere fordi vælgerne
får mere viden om regler som disse. Arbejdet kan derimod blive
vanskeligere fordi andre spindoktorer
også kender reglerne og bliver bedre til at udnytte dem.
I
kølvandet på magtskifte i toppen af partier udkommer ofte en række
selvbiografiske bøger eller bøger hvortil de detroniserede politikere
og rådgivere har leveret informationer. En del af disse bøger har jeg
også trukket på da jeg skrev denne.
En
kombination af magttab og mistet håb om karriere styrker trangen til at
indvi offentligheden i hvad der er foregået bag kulisserne. Loyaliteten
over for offentligheden og ens eget eftermæle overstiger loyaliteten
over for de tidligere kolleger som eventuelt nu sidder på magten. Hvis
man synes at man forfølges af sine efterfølgere, kan erindringer komme
meget hurtigt efter man er trådt tilbage. I efteråret 2000 præsenterede
den tidligere tyske kansler, Helmut Kohl, ”Min dagbog 1998-2000” på et
velbesøgt pressemøde. Han sagde bl.a.: ”Det er min ret og min politiske
pligt at værge mig imod bagtalelse." Bogen var hans politiske modtræk
imod en ”kampagne som er uden fortilfælde, og som sprænger alle grænser
for fair journalistik”.
En
spindoktors tidshorisont er ikke lang – således som forholdene er her i
landet i øjeblikket. I denne bog er der flere eksempler på at det ofte
giver problemer, fordi han har en tendens til ikke at tænke
medieforløbet helt igennem, men fokuserer på kortsigtede sejre. Det
handler om denne kampagne, denne valgperiode, ikke om en politikers
hele karriere, eller om en regerings levetid. Det hænger i høj grad
sammen med at spindoktorer ikke er ansat som en tjenestemand med
pension. De kommer og går. Og hvem ønsker at planlægge ting som først
kulminerer efter at man selv har skiftet hold?
Efterhånden
som partierne erobrer mere magt fra medierne, vil vi også se
spindoktorer som holder længere end i øjeblikket. Det vil blive sværere
og sværere for spindoktorer at forblive rent tekniske rådgivere. Deres
nærhed til ledelsen vil medføre at de også fremtræder som politikere
for partiet, eventuelt formaliseret som folketingsmedlem. Dansk
Folkepartis spindoktor, Søren Espersen, har søgt opstilling som
folketingskandidat for partiet.
Kombinationen
af spindoktorers løse ansættelse, deres forbigående nærhed til magten
og deres gode formidlingsevner gør det let at forudsige at vi i de
kommende år vil se flere interessante bøger udkomme. En tidligere
arbejdsgiver kan købe en tidligere spindoktors tavshed i nogle måneder
eller måske et år, men ikke længere.
Der vil derfor komme artikler og bøger som de enten selv skriver, eller
hvortil de leverer interne historier. Men det vil først ske når
spindoktorerne vurderer at gevinsten ved at gøre det overstiger
ulemperne: forringede muligheder for at vinde en kommende arbejdsgivers
tiltro til at man er loyal. Herved ligner spindoktorer andre
midlertidigt ansatte rådgivere. Der er ingen tvivl om at fx Ralf
Pittelkow er i stand til at skrive en
meget salgbar bog om sin tid som socialdemokratisk rådgiver, specielt i
inderkredsen omkring Poul Nyrup Rasmussen. Også selv om han allerede
har leveret en del interessante oplysninger til Qvortrup og Lundes bog
om Nyrup. Men da han er gift med en socialdemokratisk toppolitiker,
Karen Jespersen, er det naturligvis ikke muligt uden at det vil gå ud
over hendes karriere. Nøjagtigt dette kone-argument anvendte
historikeren Søren Mørch – gift med Ritt Bjerregaard – da han undlod at
behandle Nyrup i sin bog 24 statsministre
fra efteråret 2000. Også Henrik Qvortrup kan skrive mindst én
interessant bog om sin tid hos Venstre, men så længe han er en central
person i mediebranchen må han både følge følge reglen om kilders
ydedygtighed og reglen om at den bedste fremtidssikring er gode
historier på lager, se regel 10 nedenfor. Det samme gælder jo aktive
toppolitikere.
I
forbindelse med tumulterne i Det konservative Folkeparti har en del medierådgivere
også stoppet dér. Flere har leveret materiale til Mikkel Faurholdts bog
Det konservative blodbad,
bl.a. Henning Dyremoses og især Hans Engells spindoktor, Erik Skov
Pedersen.
Også Svend Gunbak som er kilde til et par af denne bogs historier, er
tidligere spindoktor for flere forskellige politikere.
En
arbejdende spindoktor må kende de detroniseredes meget store drift mod
sandheden. Alene ved at gøre en politisk journalist opmærksom på at en
sådan kilde findes, kan hensigtsmæssige informationer bringes frem til
rette tid. Grundigt kendskab til forhenværende politikere, tidligere
spindoktorer og andre forhenværende rådgivere fra politiske
modstanderes lejre er derfor en fordel. Også ved brudte venskaber og
skilsmisser kan der være mange informationer at hente. Enhver nær ven
og ægtefælle er også en toprådgiver.
Regel
6 gælder ikke kun for forhenværende topfolk. Den gælder generelt over
for den organisation man er medlem af eller ansat i, uanset rang og
arbejdsområde.
En
vigtig følge af reglen er denne: I jo højere grad folk nede i
organisationen finder ledelsen uduelig eller direkte absurd, jo mere
villige vil de være til at røbe og skaffe dokumentation for forhold i
organisationen som kan skade ledelsen – under forudsætning af reel
anonymitet. Og ifølge Downs lov (støtteregel 6a umiddelbart nedenfor)
vil der altid være rigeligt af den slags sager at tage af i enhver
organisation over en vis størrelse. Dette er en af grundene til at
mange ledelser, specielt i det offentlige, støtter en medarbejderkultur
som placerer journalister og pressen som kronisk upålidelige. Herved
vaccineres de ansatte mest muligt mod at bruge deres væsentligste
magtmiddel mod ledelsen: lækage.
Det
er væsentligt at en spindoktor har kendskab til graden af loyalitet i
en organisation eller afdeling. Jo mere utilfredse de ansatte er, jo
lettere er det at samle gode historier til lageret – eller til omgående
brug ved at give den videre til en journalist på stofområdet.
En
vigtig konsekvens af reglen er at i en folketingsgruppe vil det altid
være lettere at hente informationer hos en mindretalsfraktion end hos
dem der har flertallet. Jo mere mindretallet føler sig majoriseret, jo
flere informationer vil de levere. Jf. De Konservatives partihistorie
fra Engell kørte ind i betonklodsen til Bendt Bendtsen overtog ledelsen.
Umiddelbart
kan reglen virke provokerende, men erfaringen viser at ansatte i en
sådan organisation normalt kan bekræfte den med helt konkrete
henvisninger til sager de selv har kendskab til – i fortrolighed.
Hertil kommer at reglen kan direkte udledes af grundlæggende træk ved
enhver større organisation: først og fremmest
·
Lederens
begrænsede tid og viden, og dermed stærkt begrænsede muligheder for at
kontrollere de ansatte. Da de ansatte, især i en stor organisation,
hver for sig har individuelle mål med jobbet som afviger fra ledelsens,
vil de også i høj grad foretage sig ting som vil være gode
pressehistorier hvis de slipper ud.
·
Lederens
ønske om at opbygge et personligt netværk vil få ham til at bryde sin
egen og andre organisationers formelle regler fra tid til anden.
·
Lederen
og hans umiddelbart underordnede vil af og til lave fejl som der må
dækkes over, for at han ikke skal fremstå som inkompetent.
·
Usikkerhed
vil uundgåeligt forårsage fejl, fordi målsætninger som fremstår som de
bedst tænkelige i dag, kan se tåbelige ud i morgen hvor man har flere
eller andre kendsgerninger. Men lederen vil i visse tilfælde finde det
umuligt at forklare hvorfor disse fejl var uundgåelige.
·
Presset
for at frembringe resultater hurtigt vil før eller senere få ham til at
bruge genvejsmetoder af tvivlsom kvalitet. I mange tilfælde passer
sådanne metoder fortrinligt til situationen, men de kan ofte være
vanskelige at retfærdiggøre offentligt senere når de særlige forhold i
situationen ikke længere er så fremtrædende.
Selvfølgelig
vil en meget kompetent og samvittighedsfuld leder samle færre mulige
skandaler end en mindre kompetent og etisk anløben. Men de helt
elementære vilkår: lederens begrænsede viden i en usikker verden,
medfører helt klart at ingen leder af en stor
organisation kan undgå at udføre handlinger som han ikke ønsker
offentliggjort.
Det
følger også at der vil være flere skeletter i skabet jo længere den
pågældende leder har haft jobbet.
Dette
gør medarbejderloyalitet, dvs. evnen til at holde tæt om de uundgåelige
fejl hos deres leder, til et af de væsentligste kriterier når en leder
skal rekruttere eller forfremme sit personale.
For
en spindoktor har reglen en meget klar konklusion: Jo flere
journalister du får til at grave i en modstanders organisation, jo
flere skandaler finder de. Jo længere de graver, jo mere finder de.
Kommentatorer
og eksperter spiller en meget væsentlig rolle i den vigtige fase
umiddelbart efter noget er sket, hvor vælgernes opfattelse af det skal
dannes. Det kan være vurderingen af hvem der vandt en debat, om en tale
var god eller dårlig eller betydningen af en oplysning fra en
politikers fortid. Så vidt jeg ved, arbejdes der ikke i øjeblikket her
i landet bevidst med surrogattalsmænd som i medierne fremtræder
som uafhængige eksperter, men som i realiteten er styret af partier. Det er derimod
velkendt at der arbejdes med sådanne når visse brancher skal påvirke
offentligheden. Seneste eksempel er lægen Tage Voss og foreningen Hensynsfulde
Rygere som i høj grad fungerede som talsmænd for tobaksindustrien,
specielt Philip Morris. Men også medicinalindustrien vides at gøre brug
af lignende teknikker når offentligheden skal bearbejdes.
Det
er vigtigt at kunne forudsige realistisk den retning kommentatorers og
eksperters udtalelser vil tage. Kommentarer til og analyser af
historien fylder normalt meget mere end selve historien. De giver
historien det eftermæle som vil danne grundlag for eventuel senere brug
af historien i kommentarer og analyser.
De
færreste kan fx i dag huske hvori Poul Nyrup Rasmussens løftebrud helt
nøjagtigt bestod dengang med efterlønnen ved valget i marts 98. Selv
har han aldrig indrømmet noget løftebrud, men derimod at han har været
dårlig til at forklare hvad der egentlig skete. Men ”alle ved”
alligevel at der var tale om løftebrud. Udtrykket ”Nyrups løftebrud i
forbindelse med efterlønnen” er blevet en historisk kendsgerning, bl.a.
i kraft af kommentatorers udlægning af begivenhederne dengang – og
begivenhedernes eftermæle tilføres ny styrke hver gang vendingen
bruges. Den er blevet selvbærende.
Alle
kommentarer og analyser bygger på to –ismer. Det er en følge af at de
skal sætte tingene skarpt op på kort tid: nuisme og kynisme.
Nuisme
er den opfattelse at det der
kommenteres, er særligt principielt vigtigt, tidstypisk og lignende. Det
der sker lige nu, NU, er altid meget vigtigt og betydningsfuldt. Enhver
ordentlig kommentator kan se perspektiverne i selv dagens små
historier. Den ses som udtryk for tendenser, strømninger og
udviklinger. Det er på nyhedsredaktioner opfattelsen at der skal to
tilfælde til en tendens, højst 3. Og da der skal det samme til en
modtendens, skifter tendenser ganske ofte og voldsomt.
Dette
har stor betydning ved timing af historier. Jo længere tid
kommentatorerne har til at kommentere en historie uden at blive afbrudt
af en anden historie, jo mere skæbnetung betydning vil historien
efterhånden få. Derfor kan en ret lille historie få stor betydning
fordi den får lov til at ”stå længe”. Hvorimod en stor historie kan få
amputeret sit eftermæle ved at der følger en anden hurtigt efter. Dette
er endnu en illustration af den store betydning af regel 10 nedenfor.
Hvis du ikke har gode historier på lager, må du magtesløst se til mens
kommentatorerne banker modstanderens måske bare middelgode historie op
til at have stor betydning.
Det
er en klar følge af nuismen at medierne alene ved at afsætte rigelig
tid til i og for sig helt forudsigelige og rituelle begivenheder kan
tildele dem betydning. Ritualer som kongelige bryllupper, begravelser
og startceremonier ved Olympiske lege rummer en del døde punkter som
giver de indkaldte eksperter anledning til at fylde tiden ud ved at
give enhver detalje stor betydning. Ved ”Breaking News” på CNN benyttes
eksperter og kommentatorer til at udfylde pauser i billeddækningen. Jo
mindre der sker, jo større betydning når eksperter og kommentatorer at
tillægge det lidt der sker.
Her
ligger en stor del af forklaringen på at det er så vigtigt for dig at
fastholde medierne på en historie som spinner din
vej. Det betyder ikke alene at den kommer højere op på dagsordenen, men
også at den analyseres, endevendes og fortolkes og derved får stadig
større kvalitet som noget enestående.
Kynisme
kommer
af at kommentaren skal gå om bag facaden: Partiers og politikeres
officielle forklaringer er derfor aldrig sandheden, men midler til at
nå de politiske mål. I stedet for de skønne idealistiske mål opererer
kommentatorerne med magt, nepotisme, begær (både penge og sex),
personlige ambitioner, drilleri og hævn som egentlige
forklaringsfaktorer. Der opereres også ofte med kliker: Partier er mere
eller mindre splittede, rådgivere uenige og hemmelige alliancer under
opbygning.
Det
er altid vigtigt at du forudberegner hvordan den kyniske udgave af din
historie vil se ud. Du undgår den aldrig. Det er også afgørende at den
politiker du rådgiver, indser dette, så I inden udspil kan diskutere
hvordan presssen uvægerligt vil søge at underminere den officielle
forklaring I giver. I skal vælge jeres offentlige forklaring således at
det bliver så svært som muligt at give en nærliggende kynisk
modforklaring.
Opgaven
er hele tiden at gøre det mest nærliggende for kommentatorerne at grave
i modstanderens motiver end i dine egne. Det er lettest hvis
kommentatorerne i forvejen er optaget af intern uro og lignende hos
modparten; så vil enhver ny historie på dit initiativ som tvinger
modparten til reaktion, være en anledning til at anslå og udbygge
temaet om den interne uro.
Du
må altså altid overveje hvorledes en historie du sætter i spin, kan
bruges til at perspektivere nuet, og hvordan den vil fremstå i
kommentatorernes skumle motivforskning. Her ligger nøglen til at
forudsige det spin som kommentatorerne vil tilsætte den.
Og
i praksis benytter tv et meget lille antal kommentatorer og eksperter,
hvilket letter opgaven for dig. To af de mest brugte politiske
kommentatorer i tv, da denne tekst blev skrevet, skrev samtidig ledere
på B.T. (Erik Meier Carlsen) og Ekstra Bladet (Hans Engell). En tredje
kommenterer i Jyllands-Posten (Ralf Pittelkow). Ved at studere deres
kommentarer i bladene kan du med stor sikkerhed forudberegne deres
tv-kommentarer. Det er jo også netop derfor at tv bruger dem. I øvrigt
benyttes også ofte interne kommentarer i form af at én af tv-stationens
journalister interviewer en anden. Det kaldes blandt journalister for
”incestinterview”. I TV2 Nyhederne var det, da denne tekst blev
skrevet, Kaare R. Skou, i TV-Avisen var det Henning Olsson som var de
mest brugte interne politiske kommentatorer.
Den
meget lille bestand af politiske kommentatorer på de to landsdækkende
tv-kanaler er ejendommelig. Det skyldes en kombination af nemhed,
forudsigelighed og mediepolitiske hensyn. De udvalgte er nemme at få
fat i og villige til at optræde gratis – og udfylder rent teknisk på
skærmen rollen som kommentator godt. Deres holdninger er velprøvede i
mange situationer. Man ved at de accepterer rollen som tilstræbt
neutral kommentator der på kort tid er villig til at levere nogle hårdt
optrukne synspunkter på få sekunder når studieværten sætter ekstra pres
på med afslutningsformularen: ”Her kort til sidst:”. Hertil kommer at
tv-stationerne ved at give kommentatorplads til redaktionschefer fra
B.T. og Ekstra Bladet betaler med gratis reklame og prestige til blade
hvorfra de dagligt henter en anselig mængde stof. Men Erik Meier
Carlsen var allerede før han kom på B.T., mens han var på eliteorganet
Ugebrevet Mandag Morgen, meget brugt på tv. Det illustrerer at det
væsentligste er at kommentatoren er ”god på skærmen”, ikke hans
formelle stilling som blot skal sikre ham et vist minimum af ekspertise
i seernes øjne.
Ralf
Pittelkows status som tv-kommentator er mindre gennemskuelig, men
skyldes antageligt at han som tidligere fremtrædende venstresocialist,
senere rådgiver for Nyrup, ægtefælle til en ”tung” socialdemokratisk
minister og nu tilknyttet det klart borgerligt orienterede
Jyllands-Posten anses for at dække et ret bredt politisk felt. Det er
dog en skævhed at de to andre landsdækkende morgenaviser, Berlingske
Tidende og Politiken, ikke har en tilsvarende fast kommentator i tv.
Når man
tænker på hvor mangfoldig virkeligheden er, er det påfaldende så ens
nyhedsmedierne behandler den en tilfældig dag. Selvfølgelige er der
forskelle, men enhver læser der ser flere aviser en tilfældig dag, kan
konstatere den store overensstemmelse.
Blandt de faktorer som ligger bag
denne lemmingelov, må disse nævnes:
·
Landets ringe størrelse og store
homogenitet, dvs. der konkurreres kun på nuancer i forskellige
befolkningsgruppers værdier og yndlingsemner
·
De ens kilder: Medierne trækker i høj
grad på de samme kilder: a) samme internationale nyhedsbureauer, b)
Ritzau, c) hinanden; vores nationale tv-nyhedsudsendelser bruger
således den trykte nationale presse som hovedkilde.
·
Når man ligner de andre, risikerer man
ikke at gå helt galt i byen. I pressede situationer med stor usikkerhed
vil et medium (en journalist) ofte vælge at gøre som de andre – for en
sikkerheds skyld.
·
Journalisternes professionalisering:
snart er de ansat på det ene medium, snart på et andet konkurrerende
medium. Denne udstrakte rotation bevirker generelt stor homogenitet i
journalistkorpset: Man tænker ens.
·
Journalisternes specialisering på
stofområder medfører at de samme journalister mødes med de samme, og
omgås de samme vigtige kilder. Kilder som – når de disponerer over et
vist budget – i øvrigt ofte hyrer én eller flere af dem til at fodre
deres tidligere kolleger med grydeklart stof.
Konkret
betyder lemmingeloven at mange historier vil findes i flere medier –
også selv om de er begyndt som solohistorier. En historie som du ikke
kan vække bred interesse for hos alle medier på én gang, kan du – ved i
stedet at tilbyde den som solohistorie – få et medium til at bringe som
ikke ville have bragt den hvis alle andre også havde fået den tilbudt,
fx på et pressemøde. Lemmingeloven vil derefter få den udbredt til
andre medier.
Kun
virkelig opsigtsvækkende historier egner sig til pressemøder. For alle
andre historier går den korteste vej til større dele af pressen via et
enkelt udvalgt blad som får den solo. Det er ofte også den eneste vej.
Lemmingeloven
medfører også at jo tættere på deadline du udsender en historie som
bare et enkelt toneangivende blad vælger at bringe, jo større
sandsynlighed er der for at de alle vil bringe den. Så et sent
pressemøde kombineret med en aftale med et sådant blad, eventuelt fordi
du giver det nogle ekstra informationer, kan være vejen frem.
Den
indbyggede variation og fokusering viser sig både i den enkelte
politikerfigurs variation i løbet af sin karriere og i variation af den
enkelte nyhedshistorie over en dag.
En
typisk politikerkarriere har fire faser
i medierne:
1.
politiker
in spe: politikeren som er på vej ind i politik eller som netop er
valgt, fremstilles normalt i medierne som drevet af ren og skær
uselvisk interesse for at gøre samfundet bedre: Idealerne er stærke.
Man drives hverken af magtbegær eller forfængelighed.
2.
Fair
play: Denne fase begynder når politikeren er ”kommet ind fra mørket”,
dvs. har fået et embede så nær magtcentret at medierne må optage
politikerfiguren i den politiske tv-føljetons faste galleri. Fasen
slutter når den ny figur har fået sin endelige form, dvs. har fået
tildelt sit karakterattribut af medierne, dvs. når politikeren har
gennemlevet nogle profilskabende begivenheder.
3.
Den
etablerede figur: Her er politikeren tæt på magten og viser sig derfor
ofte som både uduelig og magtsyg. Stærkest i tabloidpressen, mere
afdæmpet i public service-medier og de store morgenaviser. Det er i
denne fase at politikeren kører rundt i en Skurkekarrusel: jo mere mediedækning, jo større betydning og
magt, jo værre skurk, jo mere mediedækning osv. Denne mekanisme er en
følge af at mediernes historie om sig selv er, at de holder øje med
politikerne på borgernes vegne. Derfor optræder etablerede politikere
altid som variationer af skurke i et demokratisk mediesystem.
4.
Ex-politiker:
Når politikeren er blevet forhenværende og har fjernet sig fra magten,
behandles han eller hun normalt med respekt som en viis og erfaren
person.
Ud
over denne makroskopiske mekanisme for variation og fokusering i
hvordan den enkelte politikerfigur behandles, så er der i døgnets
behandling af sager og personer indbygget en dynamik.
For
at man kan behandle samme historie i flere udsendelser eller i flere
dage, skal der ske noget nyt i historien. En strid kører kun på Store
scene så længe den dagligt næres af nye detaljer. Og hvis der igennem
en periode kommer flere nye detaljer dagligt, så opstår der en
mediestorm.
Her konkurrerer medier og modstandere om at få fjernet en minister
eller en anden fra sin post. Enhver detalje som på mindste vis kan øge
presset på ministeren, kommer med i føljetonen.
Når
der nedsættes kommissioner eller igangsættes auditørundersøgelser, så
stopper det den daglige leverance af flere detaljer til Store scene.
Striden falmer derfor på Store scene.
Når
redegørelsen så kommer efter flere måneder eller år, vil den
oprindelige strid stå svagt hos vælgerne. Den vil være overdøvet af
andre.
Der
gælder i den enkelte tv-nyhedsudsendelse en tendens til at samme person
kun kan bruges én gang. Ellers bliver monotonien i persongalleriet for
dræbende.
Alt
i alt betyder disse indbyggede, rent tekniske mekanismer at en
mediestorm kan dø ud alene fordi der ikke dukker nye detaljer op.
Mediemodtagerne kan ikke holde ud at høre de samme politikerfigurer
sige de samme ting uden der tilføres nye detaljer hele tiden.
Ideelt
set skal en spindoktor have et lager af historier. Positive historier om sin egen politiker,
negative historier om modstanderne. Dette er spindoktorens våbenarsenal
eller hans skatkiste. Historierne kan bruges defensivt til at fortrænge
eller forkorte uønskede historier i medierne. Eller de kan spilles
offensivt ud i rette øjeblik og dermed få afgørende indflydelse på
folkestemningen og dermed fx et valgresultat.
På
grund af det store pres der hele tiden er for at fortælle historier, er
det vist sjældent at spindoktorer ligger inde med større lagre af
historier som ville kunne skabe overskrifter i aftenens TV-Avis. Da
medierne er langt mere interesseret i historier om politikeres fejl end
om deres sejre, vil det være langt lettere for en spindoktor at plante
en negativ historie om modstanderen end en positiv om sin egen
politiker. I praksis vil pressen kun være interesseret i en positiv
historie om en politiker hvis den kan bruges som en reaktion, en
modhistorie, til en negativ historie om samme politiker.
Men
mindre end en historie kan også gøre det. Det er hensigtsmæssigt for
enhver politiker at ligge inde med et lager af politiske udspil som kan producere omtale
øjeblikkeligt og dermed erobre dagsordenen og initiativet. Efter Anders
Fogh Rasmussens nytårstale 2004 rejste en del af pressen og Pia
Gjellerup (S) kritik af at det word-dokument med talen som var
rundsendt til pressen, var oprettet af den erhvervsjuridiske chef i
Dansk Industri, Christopher Arzrouni. Han havde, via pressechef Michael
Kristiansen, sendt et helt taleudkast til Anders Fogh Rasmussen i
midten af december. I første omgang afviste Michael Kristiansen at
kende noget til dette; senere kunne en avis så dokumentere at mailen
med udkastet havde passeret pressechefen. Herefter blev så også
pressechefens troværdighed en del af historien.
Det
regeringsfjendtlige partsindlæg fra en del af pressen og oppositionen
kulminerede lørdag (d. 10/1 2004). Første reaktion fra Fogh var
tavshed. TV-Avisen bragte historien om aftenen, men historien var ikke
i TV2 Nyhederne.
Næste
fase er udspil som består i at statsministeren i Søndagsavisen som
privatmand foreslår at bøsser og lesbiske kan vies kirkeligt. Dette er
en historie som klart udkonkurrerer historien om talens tilblivelse og
pressechefens troværdighed. Ud fra regel 9 om variation og fokusering
så udkonkurrerer dette udspil historien om nytårstalens tilblivelse –
fordi der ikke kommer noget særligt nyt frem i denne historie søndag og
mandag. Også mandagen sætter statsministeren dagsordenen for sin person
i medierne: Han er på et længe planlagt besøg på to skoler, en nøje
iscenesat begivenhed med intensiv pressedækning. Dette arrangement er
kommet i stand på initiativ af Danmarks Lærerforening som har reageret
på Foghs bemærkninger i åbningstalen oktober 2003 om
”rundkredspædagogik” og ”hvad synes du”-holdninger i skolen.
Både
indlægget i Søndagsavisen og skolebesøgene er planlagt før historien om
talens tilblivelse dukker op. Men disse planlagte ting indgår i den
vurdering Fogh og Kristiansen har af hvad der bør gøres og hvornår.
Tredje
fase er så at Fogh stærkt følelsesmæssigt tilbageviser historien om
talens tilblivelse. Han modtager indput mange steder fra, og det vil
han have lov til. De ordrette indslag i hans tale, som stammer fra
erhvervsjuristens oprindelige oplæg, er almindelige vendinger som han
ofte bruger. Det er naturligt for én som skriver et komplet taleudkast
til ham, at bruge disse vendinger for at talen skal ligge naturligt i
munden på Fogh. Han sætter en ære i at hans tale er et personligt
dokument, og det er kun detaljer som genfindes i det oprindelige
taleudkast. Tilbagevisningen styrkes af at han forinden har erobret
dagsordenen med sit udspil om bøsser og lesbiske (søndag), og med sin
begivenhed, skolebesøgene (mandag). Historien om taleudkastet er nu så
”gammel” at den vanskeligt kan fortsættes. Ved at vente med sin meget
følelsesmæssige tilbagevisning stiger sandsynligheden for at det bliver
sidste ord i den historie.
Taktikken
mod en dårlig historie er
1)
Ingen
kommentarer: Giv ikke den negative historie styrke ved straks at gå ind
i den forsvarsposition som pressen har brug for, for at holde historien
i live. Du skal erobre initiativet og dagsordenen inden du forsvarer
dig.
2)
Fortræng
den dårlige historie med nye udspil eller begivenheder. Her udnytter du
regel 9 (variation og fokusering) og lemmingereglen.
3)
Når
du har erobret initiativet, så tilbagevis anklagerne i form af angreb:
nye kendsgerninger og høj moral
Generelt
kan taktikken kaldes: 1) gør dig usynlig, 2) tag initiativet i en ny
retning, 3) forsvar dig mod angrebet, eller kort: forsvinding,
initiativ, forsvar.
Som
et apropos til forløbet: Talen blev kritiseret for at mangle profil.
Ikke noget der kom i nærheden af angreb på ”smagsdommere” eller
”rundkredspædagogik”. Denne mangel
på markant, journalistrettet dagsorden i talen
er nok en fejl, for den ville have kunnet beskæftige journalisterne så
de ikke havde haft det store behov for at skabe en selvstændig historie
om talen – og plads til at fortælle den.
Generelt
gælder at det er en god investering af ressourcer at finde negative
historier om sin modstander. Historier som lægges på lager til det
rette øjeblik opstår. Men det er altid et problem med historier på
lager at de, som andre opbevarede effekter, er udsat for tidens tand.
Det kan, som ved vin og skinker, føre til kvalitetsforbedring (inden
for visse tidsrammer), men kan jo ligesåvel, som ved mælk og
leverpostej, føre til forfald.
Fem
dage før det amerikanske præsidentvalg d. 7. november 2000 fremkom en
historie om at Bush fik en dom for spritkørsel i 1976. I en kampagne
hvor han i høj grad søgte at fremtræde som moralsk ren i modsætning til
den Monica-inficerede Clintonadministration, skabte historien store
overskrifter og mange kommentarer. Det var ikke så meget selve
forseelsen der optog medierne, men det at han ikke af sig selv på noget
tidspunkt havde fortalt om den. Hans eget argument var at han som far
for et par tvillingedøtre måtte stå så uplettet som muligt, privat og
offentligt.
Historien
kunne ikke være dukket op på et værre tidspunkt for Bush-kampagnen.
Mistanken rettedes derfor mod Gore-staben for at have gravet den frem
og plantet den i en lokalavis i staten Maine hvor forseelsen skete.
Bush-staben var derfor meget interesseret i at finde kendsgerninger som
kunne underbygge at det var Gores spindoktorer der havde været på spil.
Dette
eksempel illustrerer endnu engang reglen om at alting blandes sammen.
Her: historien om Bushs spritkørsel som
fører til historien om at Bush hemmeligholdt sin dom som
igen fører til historien om at Gore-staben plantede historien om Bushs
spritkørsel. Der er tale om et klart tilfælde af vertikal
sammenblanding: historien breder sig frodigt på det niveau hvor der er
umiddelbart forståelige konflikter. Den oprindelige historie blegner
ofte i denne proces fordi dens konflikter er mindre interessante,
vanskeligere at fatte, eller simpelt hen fordi de oprindelige
begivenheder ligger længere tilbage i tid.
Nøjagtig
samme form for niveauforskydning foregik i sagen om Per Stig Møllers
spritdom fra slutningen af 60’erne som pludselig dukkede op da han var
blevet leder for De Konservative. Og i historierne om grundlaget for
dansk udenrigspolitik under den kolde krig. Men de mest berømte og
omfattende eksempler er internationalt Watergate-sagen, og nationalt:
Tamil-sagen.
I
Bush-eksemplet illustreres klart hvor vigtigt det er at sørge for at en
meget skadelig historie for modparten ikke kan føres tilbage til én
selv. Man må have en skudsikker historie om hvorledes denne historie
bare dukkede op – som en tilfældighed eller takket være uafhængige
journalistiske undersøgelser eller på grund af gamle jaloux kærester.
Bare ikke som resultat af en spindoktors målbevidste indsats.
Den
letteste form er et anonymt tip til et stort dagblad, hvor man lige
netop giver dem nok til at de selv kan afdække resten af historien.
Dette skal så efterfølges af at man selv som spindoktor og den
politiske lejr man tilhører, optræder på en meget sober måde, uden på
nogen måde at udnytte historien. Enhver form for hoveren er bandlyst.
I
ly af en stor god historie kan man udføre handlinger som ellers ville
have givet dårlig omtale i stor opsætning, men som nu kun får mindre
opmærksomhed. Derfor bør den slags handlinger udsættes indtil de i ly
af en sådan historie kan udføres, gerne i bundter, så de overstås mens
pressen er optaget af den store historie.
Da
Clinton gik af og blev afløst af George W. Bush, kørte alle ritualerne
og baggrundskommentarerne som en stor god
historie om demokratiet i verdens største og
mægtigste demokrati. Og med en tårnhøj popularitet på 68% til den
afgående præsident og den noget blakkede måde som den nye var kommet
til magten på, var Clinton sikret en særdeles god presse over temaet
”The Comeback Kid som gav os fremgang – og så mange farverige
historier”. I ly af denne historie udførte Clinton nogle handlinger som
under andre forhold ville have kunnet rydde forsider og blive ”Breaking
News”:
·
Et
halvt døgn efter han havde holdt sin store afskedstale til sit folk,
indgik han en aftale med en undersøgelsesdommer. Her indrømmede han for
første gang at han bevidst vildledte både befolkningen og
efterforskerne i sexchikane-sagen som var anlagt af en tidligere
elskerinde og som senere førte til Monica Lewinsky-dramaet og
rigsretssagen. Ved at indrømme sit falske vidnesbyrd i denne sag og
indgå aftale med dommeren undgik han at skulle indrømme falsk
vidneforklaring i afhøringen i forbindelse med rigsretssagen, hvilket
ville være en langt alvorligere sag.
·
Som
sin sidste embedsgerning foretog han en række benådninger. Blandt de
176 benådede var hans halvbror som havde en gammel dom for distribution
af narkotika og en af Clintonparrets tidligere forretningsforbindelser
i forbindelse med nogle omstridte landhandler – en
forretningsforbindelse som havde tilbragt 18 måneder i fængsel fordi
hun havde nægtet at fortælle undersøgelsesdommer Kenneth Starr om sine
samtaler med Clinton. Til gengæld undlod han fx at benåde en israelsk
spion, hvilket flere israelske premierministre havde bedt ham om.
Omkring
ethvert stort officelt embede er der nogle ritualer som udløser
historier som befolkningen gerne hører. Historier hvormed befolkningen
bekræfter sin identitet og sit sammenhold. Som central rollehaver i
denne historie bliver den person der har embedet, samtidig hyldet.
Når
befolkningen, medier og institutioner således hylder sig selv gennem
disse ”store ritualer” har den der har embedet, de bedst tænkelige
muligheder for – bag ritualets kulisser – at udføre presserende
handlinger som normalt ville give anledning
til skurkehistorier. Handlingerne vil nok
blive nævnt, men da de ikke passer ind i den dominerende positive
historie, vil de sjældent blive til andet end mindre bihistorier.
Her
i landet har vi de store ritualer fx ved
·
Folketingets
åbning
·
valgaftenen
som afslutter en valgkamp
·
regeringsdannelse
·
kongelige
der indgår ægteskab, skal begraves, døbes, fylder rundt osv.
·
når
store statsoverhoveder officielt besøger landet
Selv
om kongelige begivenheder ikke placerer fx en statsminister som
hovedperson, så vil han alligevel i
kraft af sin høje rolle i
statsadministrationen nyde godt af De Store Ritualers tidsbegrænsede
amnesti til de kroniske skurke, politikerne.
På venstres landsmøde i november 2003
angreb Anders Fogh Rasmussen i sin afsluttende tale den tidligere
radikale kulturminister, Elsebeth Gerner Nielsen, for ”værdislaphed”.
Angrebet tog udgangspunkt i et citat fra en folketingsdebat fra foråret
2003 hvor Elsebeth Gerner havde forsvaret indvandreres arrangerede
ægteskaber ved henvisning til at arrangerede ægteskaber var almindelige
på landet i Danmark for bare to generationer siden. Statsministeren
angreb nu citatet for i virkeligheden at støtte kvindeundertrykkelse og
–ufrihed. Efter hans opfattelse skulle man stå fast på kvinders lige
ret til at finde sig en ægtefælle. Det var en dansk værdi og en del af
vores kultur.
Angrebet skaffede god dækning i tv om
aftenen, bl.a. med debat mellem statsministeren og Elsebeth Gerner i
TV-Avisens 21-udgave. Ved angrebet bestemte Venstre hvordan medierne
dækkede årsmødets afslutning. En generel afslutningstale uden dette
angreb ville have overladt det til journalisterne at vælge en vinkel,
med fare for at de brugte pladsen på fx at afsløre selvmodsigelser i
venstres udmeldinger på landsmødet.
Saml altid på mulige angrebsmål.
Spindoktoren bør altid have mulighed for at kaste sin politiker ind i
et målrettet angreb for at signalere dynamik og beslutsomhed – og for
at holde journalisterne beskæftiget og dermed dirigere mediedækningen i
ønsket retning. Sådanne udspil eller begivenheder man har på lager, er
også nødvendige når man angribes med en dårlig historie og har brug for
at erobre initiativet inden man går til modangreb.
At ”gå bag om virkeligheden”, ”off
record” eller ”bag facaden” er en meget stærk metode hvormed der kan
skabes en ny troværdig virkelighed bag den virkelighed som i øvrigt er
etableret. Her kommer spindoktoren ind som en meget bekvem figur når
politiske reportere og kommentatorer skal skrive afslørende artikler:
Hvis man inddrager spindoktoren i sin virkelighedsfremstilling, så går
man også bag om den officielle virkelighed og etablerer en ny afsløret
virkelighed.
På denne måde er spindoktorfiguren en
meget anvendelig rekvisit når journalister skal markere at de nu går
bag den ”facade” som en politiker og et parti normalt fremviser. Det er
helt rituelt at tv bruger især forhenværende spindoktorer til at
signalere at man går ekstra dybt ned under den virkelighed som alle og
enhver opfatter.
Samme mekanisme kan du selv bruge ved
at dosere dig selv i medierne. I det daglige vil du normalt som
spindoktor være usynlig for vælgerne. Det giver dig en særlig styrke,
hvis du på et tidspunkt står frem med en erklæring eller analyse. Eller
din chef kan bruge dig på denne måde. Når Anders Fogh Rasmussen
accepterede projektet med tv-dokumentaren ”Fogh bag facaden” var det
for at score den mulige troværdighedsgevinst der var ved at lade et
tv-hold følge ham bag kulisserne med spindoktor, rådgivere, embedsmænd
og politikerkolleger. Man så ”den virkelige Fogh” på arbejde for
Europa.
Nogle
vil finde det selvmodsigende at jeg her offentliggør nogle regler hvis
erklærede formål er at hjælpe begyndende spindoktorer til større
effektivitet og bedre resultater. Nu kan journalister og alle mulige
andre jo læse dem og yde langt større modstand. Den bedste hjælp jeg
kunne give spindoktorerne, var at hemmeligholde reglerne og nøjes med
at tilbyde min private konsulentbistand.
Men jeg tror ikke at offentliggørelsen
af de 11 regler vil føre til at spindoktorer får det sværere. Det er en
slående ting at journalister og medier som i forvejen kender de
mekanismer som denne bog handler om, som regel reagerer efter disse
regler, også når de egentlig ikke ønsker det. Forklaringen er typisk
snarlig deadline og mangel på ressourcer som tilsammen fører til
rygmarvsreaktioner i situationer hvor man egentlig gerne ville have
ydet mere modstand mod sine kilder fx. Der er altså i disse regler
indfanget nogle mekanismer som også journalister må respektere – selv
om det nogle gange gøres under protest og med åbne øjne.
Der er ret lang afstand mellem de 11
regler og så de regler og principper som presse og politikere officielt
hylder. Det er der ikke noget mærkeligt i. Presse og partier har en
fælles interesse i officielt at hylde nogle værdier som sikrer størst
muligt respekt og anseelse i samfundet for det politiske liv. Enhver
organisation har en sådan positiv officiel side. Den udtrykker den
officielle bevidsthed som medarbejdere og ledelse i den pågældende
organisation deler.
Men det er samtidig en kendsgerning at
der under dette officielle lag af officielle skueværdier altid findes en række
uformulerede og ubevidste grundregler som er nødvendige hvis man
skal forstå hvad der rent faktisk foregår i organisationen. Listen
med de 11 regler – og hele denne bog – er et bidrag til at formulere
disse regler helt åbent. Det sker ud fra en tro på at et demokratisk
system som bygger på at så mange som gider, har reel indsigt i hvad der
foregår, er stærkere end ét som bygger på skåltaler.
Samtidig forklarer reglerne jo også
hvorfor en enkelt fængende skåltale sagtens kan slå et helt bibliotek
af nok så tænksomme og æggende bøger om spindoktorer af pinden.
|
