Kjøller: specialeskrivere à resumé

 

           

 

Beskrivelse af speciale i faget Dansk    Den 21. november 2000

 

Forfatter: Lisbeth Brahe,

 

Titel: Benløs succes. En indholdsanalyse af virkemidler i Fiskebranchens Fisk uden ben-kampagne

 

Omfang:   89 s. Hertil bilag, bl.a. ”Minna & Gunnar’s kogebog” og videobånd med de 14 tv-reklamer fra kampagnen

 

Indleveret 31/8 2000

 

Eksaminator: Klaus Kjøller

 

 

Formålet er at undersøge hvorfor ”Fisk uden ben”-kampagnen (1996-2000) i modsætning til mange andre kampagner om kostændringer, fik succes. Succesen bestod i at antallet af husstande som spiste fisk, steg fra 46 til 60%, og at branchens image blev forbedret. Desuden blev der foretaget betydelige investeringer i erhvervet.

 

Det materiale som undersøges, består af de i alt 14 tv-reklamer og kogebogen som indgik i kampagnen. Der ses ikke på kampagnens gadeplakater, menukort, dørklæbere, flag, forklæder, uroer, undervisningsmaterialer til folkeskolen m.m..

 

Metoden er kvalitativ indholdsanalyse. Analyseredskaberne hentes fra mange kilder og flere traditioner inden for medie-, reklame- og sprogforskning. Formålet er at få så mange aspekter som muligt frem af analysematerialet.

 

Kapitlet ”Reklame, kampagner og kreativitet” definerer de nævnte termer og fortæller desuden hvordan de organisatoriske rammer og grundlæggende overvejelser om kampagnen opstod da 100 millioner kroner fra EU skulle bruges til et informations- og markedsføringsprojekt som skulle øge danskernes forbrug af fisk. Bl.a. besluttedes det at undgå tidligere kostkampagners skæbne ved helt at udelade sundhedsbudskabet.

 

Næste kapitel præsenterer kampagnens forberedelse: Der redegøres for markedsundersøgelser, målsætning og målgrupper. Målet er dels at andelen af danskere der spiser fisk og skaldyr jævnligt, skulle hæves til 75%, dels at forbedre branchens image. De argumenter (belæg) der især skal benyttes hertil, er at fisk er let at tilberede, og at fisk smager godt.

 

Så følger et kapitel som introducerer genren tv-reklamer -- med særligt henblik på reklamer hvorfra fiske-kampagnen menes at have hentet inspiration. Med udgangspunkt i en typologi hentet hos Book & Cary bestemmes specialets tv-reklamer som tilhørende kategorien Family House. Den er karakteristisk ved at tage udgangspunkt i familiens fysiske og psykiske rum.

 

I kapitlet ”Virkemidler” præsenteres herefter redskaberne til indholdsanalysen. Det er dels begreber som afdækker tv-reklamen som fortælling: præmis (Harms Larsen), plot (Brooks), aktant, berettermodel, situationskomedie, folkekomedie; dels begreberne ’kitch’ og ’humor’, som søges bestemt ved hjælp af vidt forskellige forfattere som Harald Høffding, Arthur Asa Berger, G. Legman og Emil Marott. Endelig gives en generel karakteristik af reklamesprog ud fra Erik Hansen, Sean Brierly, Eigil Osted m.fl.

 

 

Så følger analysen af tv-reklamerne. Der fokuseres på at forklare hvordan og hvorfor en række virkemidler var effektive.

 

Herefter analysen af kogebogens sprog, billede og retorik. Formålet er at undersøge om kogebogen er tilrettelagt hensigtsmæssigt og passer ind i kampagnen. Det vurderes at bogen lever op til begynderens krav, men samtidig at dens udbredelse hang tæt sammen med den klare forbindelse til tv-reklamerne.

 

I konklusionen sammenfattes analysen, og det søges præciseret hvorfor kampagnen blev en succes. Tv-reklamernes humor og kitch fremhæves. Desuden at de rummede et meget unikt univers med en stærk og styrende præmis om fisk som en let og velsmagende spise. Der er ingen løftede pegefingre og pligt; i stedet benyttes lyst og fornuft. Det påpeges som en mangel at tv-reklamerne ikke, ifølge indholdsanalysen, har formået at kommunikere med unge. Samme kritik rammes kogebogen af.