Tina Foldberg Andersen: Cause related marketing – en undersøgelse af om en kampagne ændrer Aqua d'ors image

Kontakt forfatteren: tinafoldberg@wanadoo.dk

Specialet er offentliggjort på www.kommunikationsforum.dk i november 2005.

Vedr. specialenr.

13353

Speciale af:

Tina Foldberg Andersen

Studieretning:

Dansk

cand.mag.

mag.art.

Afleveringsdato:

9/9 2005

Titel:

Cause related marketing – en undersøgelse af om en kampagne ændrer Aqua d'ors image

Omfang:

101 s. (94,7 ns/ 198.879 enh.). Hertil 1,5 s. engelsk resumé, og bilagsbind (ca. 50 s.) med 7 bilag, heraf en CD med plakat og video.

Eksaminator:

Klaus Kjøller

Formålet er at give en afsenderidentificeret teknisk kritik af Aqua d’or (et dansk mineralvandsfirma) og Dansk Røde Kors’ cause related marketing-kampagne fra foråret 2005. Analysen skal svare på om Aqua d’ors ønskede effekt opnås hos målgruppen. Der skal i forlængelse af kritikken gives råd til Aqua d’or og andre virksomheder som overvejer at indgå i et cause related marketing-samarbejde.

Cause related marketing (CRM) defineres som ”at give ressourcer til et godt formål for herefter at markedsføre sig på det” (Junge).

Datagrundlaget udgøres af 1) kvalitative interview (Kvale) med 8 informanter fra målgruppen inden kampagnen, 2) et fokusgruppeinterview (Halkier) med samme informanter efter kampagnen, 3) udvalgt materiale fra kampagnen: plakat, reklamefilm, tekst fra netsted og flaskeetiket. Hertil interview med centrale kampagneansvarlige personer.

Interviewene viser at kampagnen har haft ringe effekt bl.a. fordi Røde Kors og to benyttede fotomodeller stjal opmærksomheden fra Aqua d’or. Effekten forklares gennem analyse og kritik, dels af kampagnen som en CRM-kampagne (Adkins fem retningslinjer), dels af de udvalgte, centrale dele af kampagnen. Ud over almindelig tekstanalyse trækkes der især på Kjøllers dyde- og manipulationslære, McCroskey’s ethos-teori, Jørgensen & Onsbergs argumentationsmodel. I forlængelse af kritikken rådes Aqua d’or til bl.a. at lade produktet være mere i centrum, at vælge en samarbejdspartner med et brand på niveau med Aqua d’ors, at føre kampagne i en længere periode (Pringle & Thompson), at revidere netstedets tekst, og udforme en ny flaskeetiket. Blandt de generelle råd til alle virksomheder er at man bør prioritere en målgruppe hvor produktet i forvejen er populært.

Undersøgelsen og CRM sættes ind i en samfundsmæssig ramme med bl.a. politiske forbrugere (Sørensen, Larsen), livsstilsforbrug (Dahl, Søndersted-Olsen, Vejlgaard) og corporate social responsibility (Junge).

kkj@hum.ku.dk